처음 등장 당시 커피 믹스는 등산과 낚시 인구를 목표로 삼았다. 동서식품 관계자는 “초기엔 야외에서도 커피를 즐길 수 있다는 점을 강조해 광고도 산악인이나 낚시꾼이 등장하는 방향으로 찍었지만, 많이 팔리지는 않았다”고 말했다. 출시 당시엔 그 누구도 커피믹스가 40년 넘게 한 기업을 먹여 살릴 제품이라고는 생각하지 못했다. 89년 노란색 포장의 ‘맥심 모카골드’가 나오면서 스틱 형태가 커피믹스 제품의 표준이 됐다. 이 제품의 폭발적인 성장 뒤엔 슬픈 배경도 있다. 외환위기(1997) 당시 주요 기업에서 아침마다 커피를 타서 자리까지 가져다 주던 서무 직원이 가장 먼저 해고됐다. 출근하면 누군가가 타주던 커피를 마시기만 했던 관리직은 맛있는 커피 타기가 생각보다 어렵다는 점을 깨닫게 된다. 각자 커피를 타 마시는 문화가 굳어지면서 스틱형 믹스 제품 판매량도 증가했다. 이즈음 뜨거운 물이 나오는 냉온수기가 사무실에 보급된 것도 커피 믹스 붐을 일으키는 데 도움이 됐다.